Miksi omistajariippuvainen myynti on kasvun näkymätön jarru?

Omistajariippuvainen myynti jarruttaa kasvua, koska yrityksen kyky hankkia asiakkaita, viedä kauppoja maaliin ja säilyttää asiakassuhteita on sidottu yhden tai muutaman ihmisen aikaan. Niin kauan kuin omistaja venyy, malli voi näyttää tehokkaalta. Raja tulee vastaan vasta silloin, kun kasvua pitäisi tehdä enemmän, johtaa ennustettavammin tai jatkaa ilman omistajan jatkuvaa osallistumista.

Miksi ongelma jää helposti näkymättömäksi?

Omistaja on usein yrityksen paras myyjä hyvästä syystä. Hän tuntee tuotteen, asiakkaat, historian ja toimialan. Hänellä on uskottavuutta tehdä nopeita päätöksiä ja kyky sovittaa ratkaisu asiakkaan tilanteeseen lennossa. Kun asiakas sanoo jotain puolikkaalla lauseella, omistaja ymmärtää jo, mitä se tarkoittaa.

Tämä voi tuottaa hyvää myyntiä pitkään. Samalla se peittää alleen sen, ettei yrityksellä ole yhteistä tapaa tehdä samoja asioita. Myynti näyttää toimivan, mutta toimiva osa on ihminen, ei järjestelmä.

Ongelma tulee näkyviin esimerkiksi silloin, kun:

• omistajan kalenteri täyttyy eikä uusia keskusteluja mahdu mukaan
• rekrytoitu myyjä ei pysty toistamaan omistajan onnistumisia
• asiakas haluaa puhua aina omistajalle, vaikka tiimi osaisi ratkaista asian
• pipeline näyttää suurelta, mutta sen mahdollisuudet perustuvat omistajan hiljaiseen arvioon
• omistaja yrittää vetäytyä arjesta ja myynti hidastuu lähes välittömästi

Riippuvuus on siis usein seurausta vahvuudesta. Juuri siksi siihen on vaikea puuttua. Kukaan ei halua estää yrityksen parasta myyjää myymästä.

Omistajan poistaminen myynnistä ei ole tavoite

Väärä ratkaisu on päättää, ettei omistaja enää myy. Monessa B2B-yrityksessä omistajalla on tärkeä rooli suurissa asiakkuuksissa, vaikeissa neuvotteluissa, uuden tarjonnan rakentamisessa ja markkinan kuuntelemisessa.

Tavoite on muuttaa omistajan roolia pullonkaulasta vipuvarreksi. Omistajan aikaa käytetään tilanteisiin, joissa hänen kokemuksensa, verkostonsa tai päätösvaltansa luo erityistä arvoa. Muu myynti rakennetaan niin, että tiimi pystyy valmistautumaan, käymään keskustelut, sopimaan seuraavat askeleet ja johtamaan pipelinea ilman jatkuvaa pelastusoperaatiota.

Ero on käytännöllinen:

• pullonkaulana omistaja osallistuu, koska ilman häntä prosessi ei etene
• vipuvartena omistaja osallistuu, koska juuri siinä kohdassa hänen panoksensa parantaa lopputulosta

Miltä omistajariippuvuus näyttää arjessa?

Riippuvuutta kannattaa tarkastella ainakin neljästä suunnasta.

1. Liidit ja verkosto

Kuinka suuri osa uusista mahdollisuuksista tulee omistajan henkilökohtaisista suhteista? Pystyykö yritys luomaan uusia keskusteluja myös yhteisellä, aktiivisella tavalla?

2. Kauppojen eteneminen

Tarvitaanko omistaja mukaan, jotta asiakkaan luottamus syntyy, tarjous saadaan muotoiltua tai päätös etenee? Onko tiimillä yhteiset kriteerit hyvälle mahdollisuudelle ja seuraavalle askeleelle?

3. Asiakassuhteet

Ovatko tärkeimpien asiakkaiden suhteet yrityksen vai omistajan suhteita? Tunteeko asiakas muita vastuuhenkilöitä ja onko tieto asiakkaan tavoitteista, historiasta ja riskeistä yhteisesti saatavilla?

4. Tieto ja päätökset

Onko myynnin olennainen tieto CRM:ssä ja yhteisissä käytännöissä vai omistajan muistissa? Pystyykö johto arvioimaan pipelinea ilman, että omistaja selittää jokaisen rivin erikseen?

Omistajariippuvuus ei yleensä ratkea yhdellä uudella myyjällä. Jos uusi ihminen palkataan malliin, jota ei ole määritelty, hän joutuu arvaamaan omistajan ajattelun. Silloin epäonnistuminen tulkitaan helposti rekrytointivirheeksi, vaikka todellinen puute oli siirrettävän toimintamallin puuttuminen.

Mitä yli 1 500 yrityskauppaprosessia opetti tästä?

Olen nähnyt läheltä yli 1 500 yrityskauppaprosessia. Näkökulmani ei ole yrityskauppaneuvonantajan vaan henkilön, joka työskenteli prosessien ja niiden osapuolten keskellä vuodesta toiseen.

Niissä yksi kaupallinen kysymys nousi toistuvasti esiin eri muodoissa: jatkuuko tulos, jos nykyinen omistaja ei enää tee kaikkea samaa kuin ennen?

Ostaja ei arvioi vain sitä, mitä yritys on saanut aikaan. Hän yrittää ymmärtää, mistä tulos syntyy, mitkä asiakkuudet ovat turvassa, kuka osaa myydä ja kuinka paljon tulevaisuus riippuu muutamasta ihmisestä. Jos vastaus perustuu omistajan henkilökohtaiseen lupaukseen, epävarmuutta jää. Jos toimintatapa näkyy ihmisissä, prosessissa, CRM:ssä ja historiassa, jatkuvuutta on helpompi arvioida.

Sama asia merkitsee paljon myös ilman yrityskauppaa. Omistaja saa enemmän vaihtoehtoja vasta silloin, kun yrityksen kasvu ei vaadi hänen aikansa kasvamista samassa suhteessa.

Miten riippuvuutta vähennetään käytännössä?

Ensimmäinen askel ei ole prosessikaavion piirtäminen, vaan riippuvuuksien näkyväksi tekeminen. Sen jälkeen valitaan muutama konkreettinen muutos.

1. Tunnista omistajan todellinen rooli. Missä kohdissa omistaja luo poikkeuksellista arvoa ja missä hän paikkaa puuttuvaa toimintamallia?
2. Määritä kenelle myydään. Tiimi ei voi toistaa myyntiä, jos ihanneasiakas ja valintaperusteet elävät vain omistajan intuitiossa.
3. Tee kaupallisesta ajattelusta näkyvää. Dokumentoi arvolupaus, hyvät kysymykset, yleiset etenemisen esteet, päätöksenteko ja seuraavien askelten kriteerit.
4. Jaa asiakassuhteita ennen pakkoa. Ota toinen vastuuhenkilö mukaan tärkeisiin asiakkuuksiin ja varmista, että tieto liikkuu.
5. Johda tekemistä ennen tulosta. Seuraa sitä, syntyykö oikeita keskusteluja, etenevätkö mahdollisuudet sovituilla kriteereillä ja oppiiko tiimi voitetuista sekä hävityistä kaupoista.
6. Vähennä riippuvuutta vaiheittain. Omistajan ei tarvitse kadota. Hänen pitää lopettaa olemasta ainoa reitti, jonka kautta myynti toimii.

Kolme kysymystä johdolle

Jos haluat arvioida tilannetta nopeasti, vastaa rehellisesti:

1. Mitä myynnissä lakkaisi tapahtumasta seuraavan 30 päivän aikana, jos omistaja olisi kokonaan poissa?
2. Mitä tärkeästä asiakkuudesta tai avoimesta kaupasta tiedetään vain yhden ihmisen päässä?
3. Pystyisikö uusi pätevä myyjä ymmärtämään nykyisestä dokumentaatiosta, kenelle myydään, miksi asiakas ostaa ja miten mahdollisuutta viedään eteenpäin?

Jos vastaukset paljastavat riippuvuutta, tilanne ei tarkoita, että myynti olisi huonoa. Se tarkoittaa, että hyvä myynti ei ole vielä riittävän siirrettävää.

Omistajariippuvuuden vähentäminen vahvistaa sekä kasvua että vaihtoehtoja

Kasvu muuttuu ennustettavammaksi, kun useampi ihminen pystyy tekemään laadukasta myyntiä yhteisellä tavalla. Johtaminen helpottuu, kun pipeline ei vaadi jatkuvaa tulkkausta. Omistajan aika vapautuu kohtiin, joissa sillä on suurin vaikutus.

Ja jos yrityskauppa joskus tulee ajankohtaiseksi, kaupallisen jatkuvuuden näyttöä ei tarvitse keksiä kiireessä. Se on syntynyt arjen tekemisestä.